Как METRO отказалась от печатных каталогов

Когда-то количество каталогов METRO в почтовых ящиках дома говорило о статусе жителей — владельцев бизнеса и сотрудников предприятий. Но уже через несколько месяцев печатные каталоги METRO — всё. Почему METRO Cash & Carry Украина решила отказаться от работающего инструмента маркетинга и как теперь работает с лояльностью более одного миллиона клиентов? Об этом на конференции «8P: Бизнес в сети» рассказали Оксана Куликова (METRO) и Олег Лесов (Softcube). 

Еще в 2014 году на подготовку печатных изданий METRO Cash & Carry Украина расходовала 50 тонн бумаги и больше 50% бюджета на маркетинг. Два года спустя на издание печатной продукции выделено всего 20% маркетингового бюджета, а в 2017 году издание печатных каталогов прекратится вовсе.

Почему METRO отказалась от каталогов?

По большому счету, каталоги до сих пор являются эффективным инструментом — одна гривна инвестиций приносит 32 гривны прибыли. Но компания хотела оптимизировать маркетинг, да и клиентов METRO по сути привлекал не формат каталогов, а акционные предложения. Поэтому в 2015 году компания провела эксперимент по замене каталогов email-коммуникациями, мобильной рекламой и SMS-рассылками в Львовской области. В результате количество визитов в оффлайн-магазины сократилось на 5-10%, но за счет привлечения новых клиентов продажи увеличились на 37%. При этом конверсия из онлайн-регистраций составила 30%, а количество новых покупающих клиентов год к году выросло на 143%.

Детали эксперимента читайте здесь.

После анализа результатов компания решила масштабировать проект на все остальные регионы.

Как METRO находит индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов?

Компания с помощью Softcube наладила автоматические персонализированные email- и SMS-рассылки. Как METRO получает данные:

1. У каждого клиента METRO есть карта лояльности с привязанным email-адресом и номером телефона. Благодаря тому, что клиенты показывают эти карты на входе в магазины METRO, маркетологи собирают огромное количество данных. А чтобы их стало еще больше, в 2016 году компания запустила мобильное приложение с цифровой картой.
2. Клиент получает первую email-рассылку от METRO с индивидуальными UTM-метками.
3. Когда клиент переходит из рассылки на лендинг, ему устанавливаются cookies.
4. Маркетологи получают доступы к большему объему данных о пользователе.

Специалисты METRO отслеживают эффективность каждой кампании, стараясь подбирать для каждого пользователя актуальные для него товары.

Естественный вопрос: как компания выбирает из 35 000 артикулов две индивидуальные позиции для SMS-сообщения и 24 — для email?

Дело в том, что для поддержания релевантности индивидуальных предложений каждые 2-4 недели компания проводит RFM-сегментацию базы. Что такое RFM-анализ?

• Recency — давность последней сделки. Чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие;
• Frequency — количество сделок. Чем больше действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он их повторит в будущем;
• Monetary — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ.

К этому «джентльменскому набору» METRO добавила четвертый компонент — показатель того, как клиент реагирует на промоакцию: открыл ли он письмо, перешел ли по ссылке, совершил ли покупку акционного товара.

Так выглядит email- и SMS-рассылка для клиентов

Структура email-рассылки:

• 12 товарных позиций, выбранных для конкретного клиента;
• 12 новых акционных предложений, чтобы расширить товарную корзину клиента.

На следующем этапе специалисты METRO научились находить релевантные товарные предложения для конкретного клиента и подбирать их, исходя из вероятности продажи без промоакции.

Результаты персонализации

Индивидуализированная SMS-рассылка

1. Конверсия в покупку на 12-55% выше в сравнении с контрольной группой.
2. Покупка артикулов со средней стоимостью на 11% выше, чем у контрольной группы.
3. Частота визитов — на 6% выше, чем у контрольной группы.
4. Конверсия в покупку после рекомендации — 7% (при условии, что до этого было куплено 9-11 товаров).

Индивидуализированная email-рассылка

1. Одна гривна инвестиций генерирует 302 гривны продаж — это в 9 раз эффективнее, чем печатные каталоги.
2. Конверсия в покупку на 8-12% выше, чем при ручном подборе офферов.
3. Конверсия в покупку после рекомендации выше на 27%, чем при ручном подборе офферов.

И напоследок информация к размышлению:  Пропустили 8P? Смотрите, в какой атмосфере Оксана Куликова и Олег Лесов читали свой доклад:

Уже появились первые тезисы самых полезных и прикладных выступлений 8P 2016:

• «Как с помощью Webhooks Ringostat построить сквозную аналитику для бизнеса на базе Google Analytics» — статья по мотивам доклада Ивана Спиридонова из Mixdata и Константина Червякова из Ringostat;
• «13 фишек для онлайн-бизнеса» — итоги открытого круглого стола с экспертами ecommerce.